你的10w+閱讀量是如何被一個糟糕的標題毀掉的?

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信息爆炸的時代,如果沒有恰當地用標題和主圖對內容加以包裝,再優質的內容也不會有多少人會閱讀或分享。我們就來分析一下,一篇編輯完善、精心呈現的報道為什么能在數十篇文章效仿、素材一致的情況下脫穎而出。

  - 你要把重要的信息放在標題里,其他重要的細節放到摘要里。因為文章被分享時,讀者是看不到摘要的。

  - 盡可能的在標題里用“你”這個字,這樣顯得更平易近人。

  - 標題和比喻的原理是一樣的,都是為了能通過已知的事實來理解未知。

  - 如何選擇一張好的主圖?秘訣在于,圖片要和標題展現的事物一一對應。

  - 如果你能更多地考慮讀者和你所選的、想抓住眼球的幾個關鍵詞有什么關系,就有可能超越算法的束縛,讓推文紅遍全網?!薄?/span>

  今年四月初,美聯航地面安保人員暴力將乘客拖下飛機的事件引起外界一片嘩然。次日,多家媒體發布的新聞報道中講的是關于公關危機對美聯航生意的影響。

  大家不妨來猜猜以下哪個標題效果優先:

  -《財富》雜志:乘客被趕爭議過后,美聯航股票下跌幾何

  - 科技網站Gizmodo:乘客被拖下機,美聯航驟失8億(美元)

  - 商業新聞網站MarketWatch:美聯航股票降了3%,資產已蒸發6.75億(美元)

  顯然是Gizmodo的標題更勝一籌。

  在這個信息爆炸的時代,如果沒有恰當地用標題和主圖對內容加以包裝,再優質的內容也不會有多少人會愿意閱讀或分享。

  但如果內容毫無價值,即使安上炫目的標題和主圖,也會趕跑讀者,還有可能對你的品牌價值造成損害。所以,除了有好的標題和主圖,你還要向讀者證明,自己的內容是值得一看、值得信任的。

  寫出無懈可擊的標題,挑選合適的主圖其實沒那么難,任何事情都可以熟能生巧。

  接下來,我們就來分析一下,一篇編輯完善、精心呈現的報道為什么能在數十篇文章效仿、素材一致的情況下,依舊能脫穎而出。

  給讀者想要的內容

  大部分媒體只是通過分析大數據、研究關鍵績效指標(KPI)來了解讀者的喜好。但是據2016年路透新聞學院的研究顯示,你花5秒鐘就能知道觀眾為一篇文章投入了多少時間,但要從中領悟自己能做什么,就沒那么容易了。

  以美聯航的事件為例,三家媒體提供了不同的切入點。

  MarketWatch選擇去觀察美聯航股價的變化,并且在股價較低時推送新聞。MarketWatch用“股票”和“資產”這樣的詞,符合商業網站的特點,能貼合商業群體的興趣,但不能完全滿足大眾的口味。且“美聯航股票跌了3%”沒有透露太多的信息,因為它沒怎么交代背景。大家都知道6.75億美元是一大筆錢,但并不是每個人都知道美聯航股票價值的3%也是一筆巨款。盡管用“6.75億美元”還更搶眼球,但如果用“跌落”(Is Dropping)一詞,就能增加沖擊力,彌補“降了”(Is Falling)欠缺的那份力度。

  稍晚些時候,《財富》推送了一篇類似的報道。相比MarketWatch的1100次互動,《財富》的文章反響較好一些,互動次數達1800次。

  從配圖上看,《財富》選擇的照片更吸引人一些,即使你不知道該男子就是美聯航的CEO奧斯卡·穆諾茲(Oscar Munoz),但你依然能夠從他的表情中讀出不高興的情緒。而MarketWatch的配圖則會讓人產生股價正在回彈的錯覺。

  《財富》的標題其實不差,只是讀來太平淡了。而且報道也沒向讀者透露任何關于美聯航股票驟跌的信息。標題用的“下跌幾何”(how much),可能指的是5美元,也可能是5億美元。另外,這樣一個事件是很難用兩三個詞來總結的,僅用“乘客被趕爭議”(“Passenger-Removal Controversy”)來描述,難免有些笨拙。

  MarketWatch和《財富》都是十分優秀的、以商業內容為本的媒體網站或刊物,盡管Gizmodo不是一家商業媒體,但同樣的故事,Gizmodo的報道憑借更精彩的標題脫穎而出,吸引了2.5萬次分享、8.9萬次互動。

  Gizmodo用的“美聯航(資產)驟失”(United Loses)是很多人都想在事件次日聽到的消息。因為無論如何,人們都不可能允許安保人員把乘客磕得滿嘴流血并遭到公開的羞辱。說得難聽點,網民們是想要美聯航血償。Gizmodo表達出了這樣的意思,而且發的時間也很湊巧。在那天的絕大部分時間里,美聯航的股價都在回升,但當股價暴跌,市值蒸發8億美元的時候, Gizmodo發文的時機就到了。

  總的來說,憤怒的讀者不用讀完標題,一看到“美聯航驟失8億”這樣的字眼,就會在心里嘀咕“耶,他們是罪有應得!”

  用社媒狀態分解標題

  你要把重要的信息放在標題里,其他重要的細節放到摘要里。并且把標題、圖片和Facebook狀態視為一個整體。

  要記住,當有人分享故事的時候,讀者是看不到摘要的。

  不妨對比一下美聯航事件中三家媒體的摘要:

  -《財富》雜志:“美聯航壓力大了”

  - 科技網站Gizmodo:“這家公司輸慘了?!?/span>

  - 商業新聞網站MarketWatch:“這是一次昂貴的航班超售?!?/span>

  MarketWatch和《財富》同為金融媒體,風格和Gizmodo不同。但所有的媒體都要知道觀眾想要什么、如何才能在秉持道德標準的同時滿足他們的需求。在這一點上,Gizmodo做得很出色。

  如果你向朋友講這個故事,就不大可能會說“這是一次昂貴的航班超售”。因為并不是每個人都知道“航班超售”是什么,所以MarketWatch的摘要略顯呆板。

  網民更想看到犯了錯的人得到應有的懲罰,Gizmodo完全了解這樣的心理,所以《財富》的摘要略遜一籌。且“這家公司輸慘了”,才像是你跟朋友聊天說的話,所以寫摘要的時候就跟著感覺走吧。

  我們再舉個例子,看看以前我參與的一篇文章。因為有了更好的包裝,我就將原本中規中矩的文章打造成了傳遍網絡的熱文。

  這篇由《商業內幕》(Business Insider)在2016年2月29日爆出的Netflix的為數不多新聞,本身就挺成功了。人們喜歡Netflix,主要是因為你只需花10美元,就能獲得海量的娛樂資源。但這個標題的確是不夠大膽,而且主圖非??菰?。

  客觀來講,這個標題抓到了關鍵點,但也只是抓對了兩個。

  將受眾稱為“你”

  我以前的同事曾說,Facebook是人們聊天的地方,可能是聊聊結婚照、早午餐吃了什么,或是談談特朗普的邊境政策。

  無論聊的是什么,每個人都會支持自己所接收到的信息。人們從本質上來說都是以自我為中心的,而且社交媒體幫他們實現了這樣的愿望。因此,選擇代詞,能對新聞的會話風格起到非常重要的作用。

  在標題里,“我”這個詞代表著要發表意見、寫逸聞趣事,這一寫作修辭在聳動式報道中非常受用?!拔覀儭奔饶艽硪粋€將讀者包含在內的集體,也能顯示出一種傲慢的解讀方式,經常是一種“從祖輩就開始”的觀點?!八麄儭睅в小八摺钡囊馕?,同時“他”和“她”應該分別列出,以示區分。

  稱呼“你/你們”,就有一種和朋友聊天的感覺了。人們想跟你講講聚會上發生的事,他們就會用“你”這個稱呼,上面這篇文章的大部分內容,也把讀者稱為“你”。這個詞能讓寫作者和讀者開始交談——作為讀者的你就會對自己抱有更多想法和見解,不那么關心世界上的其他事物。所以,盡可能的在標題里用“你”這個字,這樣顯得更平易近人。

  選用簡潔、有關聯的參照物

  如果你就某個活動、品牌或不知名的人物寫一篇精彩的報道,就需要在四個詞以內解釋是什么、TA為什么重要。除此之外,其它都是在漫談。標題和比喻的原理是一樣的,都是為了能通過已知的事實來理解未知。

  如今,Netflix和Instagram的蹤影隨處可見,而在標題里,“Netflix”和“Instagram”的出現則是為了鼓動觀眾去接受這些熟悉的概念。要是沒了噱頭,讀者也只能是在不停地刷網頁。這也是《商業內幕》做得對的地方,他們用了對話式的“你”,選了合適的參照物。

  下面是網媒Thrillist將同樣的報道重新包裝之后的效果,這篇貼文在24小時之內把新聞變成了Facebook的頭號網紅文,獲得1.7萬次回應,約1.1萬次分享,4000個評論。

  這樣的表達方式到底有什么不同?為什么效果這么好?

  - 一份付錢讓你旅行、拍Instagram照片的工作

  現在大部分人都喜歡旅行,也有很多旅行博主在Instagram上撈金,這就說明旅行的需求也是個賺錢的買賣。但重要的是,這種“愛好變主業”的想法給人一種美夢成真的感覺。

  這篇帖子之所以和《商業內幕》的文章不同,是因為和“在電視節目里游玩”這樣的表達相比,他們所用的“旅行”一詞,能提供一個更寬泛的吸引點,讓更多的人開始產生興趣。

  - 每周就能掙2000美金

  在美國,2014年中等家庭的收入是53657美元。粗粗一算,每年有52周,如果每周掙1000美元,每年就能有52000美元的收入,這個標準離中等收入就不遠了。

  而這樣一份旅行拍照的工作,就能讓你掙雙倍的錢。盡管你只能做兩周,大部分人也不會為了那4000美元和假期而放棄自己的工作,但只要你把它說成是每周掙2000美元,而不是每月4000,人們好奇的程度自然就不一樣了。

  有的Facebook用戶看了標題以后,說:“我想知道怎么能得到這份工作?!”然后就點開瞧瞧。標題似乎狡猾了點,但這其實也是事實的一半,是語境的把戲,巧用灰色區域做推廣,也并不是站不住腳的,因為你點開文章之后,還是能得到想要的信息。

  于是標題這樣起:

  - 旅旅游,拍拍Ins照,每周就能賺2000美金

  后面再強調一下,這樣的薪資比大部分人掙得多,而且能讓他們做自己本來就熱愛的事。

  - “Netflix”成了工作的好擔保

  當然,的確有為品牌拍攝Instagram照片的工作,也可能涉及旅行。這樣的人叫做“社交媒體運營經理”,但這和新聞里所說的工作不同,給的錢少,且很可能要求你參加培訓。

  在這樣的情況下,Netflix成了一個有力的參照,光用這一個詞就夠了。讀者看了馬上就炸了,開始浮想聯翩:

  嘿,我喜歡Netflix,喜歡旅游,我也喜歡拍Instagram的照片!!我想每周掙2000美元!!!天啊!!!!我該怎么做啊?

  現在來對比一下,谷歌新聞里其他網站是怎么起的標題:

  《商業內幕》的標題更糟糕,下面跟著一連串的報道,每個標題都抓對了一部分,但沒有一個標題能抓對全部的點。沒人知道“Grammaster” (Instagram管理員)是什么,這個詞只能在搜索引擎優化(SEO)上用,不能用到標題里。

  與其他報道相比,Thrillist帖子的主圖做到了以下幾點:

  1. 標題“旅旅游,拍拍照”描繪了旅行的愿望,而圖片中自然風光的背景也喚起了同樣的情緒。

  2. 圖片能顯示出一個人正在旅游、拍照,和標題相應。

  3. 圖中的人可能就是你我,而且不是拼貼而成的。

  圖中的男子毛發濃密、胡子搶鏡,盡管受眾并非都是留著長發、蓄著胡子的嬉皮士,但據佐治亞理工學院和雅虎實驗室(已解散,改為雅虎研究院)合作的研究稱,凡是這種帶有人像的Instagram圖片和沒帶人像的相比,獲贊的比例要高出38%。

  選擇一張好的主圖核心的秘訣在于,圖片要和標題展現的事物一一對應。好圖片和好標題在一塊,就讓Thrillist貼文的效果超越了原文,成為一個好案例。

  實際上,想為文章做個好包裝并不難。如果你能更多地考慮讀者和你所選的、想抓住眼球的幾個關鍵詞有什么關系,就有可能超越算法的束縛,讓推文紅遍全網。


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